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盒马鲜生:新零售攻占烂熟处女地

时间:2018-05-17 00:47:16来源:品牌中国网 作者:佚名

  2017年7月14日,阿里巴巴董事局主席马云和CEO张勇等人在盒马鲜生品尝刚刚出炉的海鲜。盒马鲜生也第一次被推到了聚光灯下,这个从2016年1月就诞生的品牌俨然成了一家网红餐厅!原京东高管-创始人候毅说,盒马鲜生最大的核心价值是满足消费者“吃饭”这件事的一站式服务。

  顾客可以一边购物一边买单一边吃,到了饭店甚至可以直接选择后厨加工,在店里吃,有免费的WiFi,以及你想不到的各种服务。盒马鲜生的步伐从2017年开始加速,第一次大规模开店是2017 年9月28日盒马一天内在5个城市开了10家店。最近的一次是五一前的4月28日,盒马鲜生在北京、上海、杭州、苏州、成都、深圳、南京、武汉、广州、西安10个城市开了10家门店,其中广州、南京、武汉、西安都是盒马首次入驻的城市。

  新开张的广州曜一城店除了生鲜和当日卖的蔬菜之外。还有8家不同风格的联营商品牌,包括有:狮头牌卤味研究所、华辉拉肠、Butcher(牛排肉铺)、曦牛、鲍参味&星港岛、棒棒鸡传奇、调啤和便丽猫。品类涉及潮卤、肠粉、粥、牛排、日料、茶点、捞饭、川卤、串串、啤酒+烤肠等,还有4台自助便民的椰汁机、咖啡机、橙汁机和五谷杂粮机。

  怪不得被业界形容为四不像。

  目前,盒马国内门店数量已经达到47家,扩展到了13个城市。在北京,盒马鲜生 2018年将在北京开出30家门店。或许它出现的意义从来就不是作为一家单纯的超市,而是新零售模式的开端,也是未来生鲜电商发展的方向。

  到底为什么叫盒马鲜生?之前,盒马内部人士曾经说过,之所以叫“盒马”,有两方面考虑。其一是盒马最早并不是做超市,而是做外卖,所以盒马的盒,确实就是盒饭的盒。当时为了做好一份盒饭,盒马挖了很多高级厨师,于是阿里巴巴创立十几年来,首次出现了一群高P的厨子……后来业务调整,盒马开始做现在的“盒马鲜生”门店,当时定下了一个SLOGAN,叫“盒马嘴大,吃遍天下”,于是盒马的名字就沿用至今了。因为盒马最早就想做快速送达,所以一开始他们起的名字叫“二十九分半”,是为了打“最快30分钟送达”的时效。后来据说为了加入阿里动物园,才改名了盒马。当时,阿里动物园的成员,差一个就可以召唤神龙。于是盒马在2015年迅速成立并且起名“盒马”,完美卡住七龙珠的最后一个席位,并成功召唤出神兽——新零售。

  现在的盒马,是“网红”,是新零售代表,而两年前,盒马只是一个不被外界认可的“愚蠢”想法。

  直到今天,“线下零售的尴尬局面是电商造成”这样的论调仍时常被提起,尽管电商在社会零售总额所占比例至今不足两成。在这种论调最为激烈的2015年初,张勇、侯毅却洞察到零售业的发展趋势,认为可以利用移动互联网的技术和特点去拓展线下门店。

  当时,北漂多年的侯毅回到上海老家,他是京东早年物流体系的掌舵人和核心搭建者。零售行业摸爬滚打近30年后心中仍觉有未尽事业。而生鲜电商举步维艰,一度被寄予厚望的B2C和O2O没能解决这个品类固有的顽疾。侯毅总结为:高损耗、非标准、高冷链物流配送成本、品类不全,无法满足消费者对生鲜的即时性需求。基于此,侯毅想做线上线下一体化的超市,把模式做重。赞同者寡,但是阿里张勇认可了侯毅的想法,他和侯毅是挺贴铁的老乡。据侯毅身边的人士透露,张勇只听侯毅讲了五分钟就表示出极大的兴趣。此后,两人在半年时间里见了不下10次,充分交流、碰撞,进行新零售的顶层设计。

  我们在很多方面达成一致,比如:线下超市做生鲜已经得到验证,关键是线上毛利能否覆盖物流成本;超市品类能够满足日常消费所需,做线上同样成立;一个三公里范围足以养活几家大卖场,所以线上超越线下是完全可能的。

  “基于超市做3公里物流配送,可以用常温配送替代冷链物流,成本可控,所以这个商业模式是成立的。”侯毅说。

  在线下要不要做前置仓的问题上,侯毅坚持超市本身就是仓。“做前置仓有几个弊端,第一,损耗无法控制,尤其是海鲜水产类,一只螃蟹养三天就算不死,也得瘦2两;第二,租金高昂,上海的老工厂都改造成了创意园区,租金一平米七八块,而且上海也没有仓库可租;第三,没有流量,孤零零一个仓,怎么汇聚流量,如果靠地推、靠买别的平台流量,跟传统电商就没区别;第四,超市是可以盈利的,我本来就是传统商超出身,有什么好怕的。”侯毅向还原了他说服张勇的过程。最终,两人达成一致:做超市,以生鲜为特色,线下重体验,线上做交易,大方向确定为超市+餐饮+物流。张勇特别提出,用户体验是第一位的,把消费心智做出来,形成消费粘性。

  以上,侯毅和张勇的这番谈话应该存在过,但真正的事实是,侯毅收购了“二十九分半”,之后阿里加入投资1.5亿美金,据说为此刘强东还大发雷霆说高管们不会用人,没发现这么颗好白菜,结果被猪拱了。在阿里巴巴内部,在盒马项目成立以后的很长一段时间里,这都是一个保密项目,盒马最初的代号就是“五道口”,尽管投资、入股了不少线下超市,从零开始开超市,对阿里巴巴来说也是第一次。

  2016年1月15日,盒马鲜生上海金桥广场店开门营业,盒马App同步上线。没有剪彩仪式、没有开业宣传,一切低调进行,甚至盒马的高管都是分批前往。侯毅的解释是,盒马系统开业前三天才上线,还需要进一步测试;其次该店必须下载盒马APP,只接受支付宝付款,不知道用户的接受程度如何。“所以,最好一开始不要有太多生意。”盒马第一家店开出差不多5个月之后,2016年6月,实际运营数据验证了盒马商业模式完全成立。当年9月30日,盒马第二家门店开出。这之后,盒马模式开始快速在全国复制。

  时至今日,盒马的战略意义更加凸显。盒马不是超市,不是便利店,不是餐饮店,也不是菜市场,有人称之为“四不像”。店内边逛边吃,线上30分钟送达,这背后正是数据驱动的新模式,以及对传统零售的重构。

  阿里想做的O2O,是一个超级链接,横向纵向都极广极深。O2O太low没高度,在2016年10月,张勇和马云的一次闲聊中,马云随口蹦出了新零售这个词。”

  这个新零售横向覆盖全品类、全人群、全渠道,不管卖什么,卖给谁,在哪卖,统统都在新零售体系内。

  纵向覆盖全供应链、全数据链、全客流链,在哪进货、用什么系统、什么好卖、用户从哪里来到哪里去,统统也在新零售体系内。这就是阿里想在下一个时代想做的事情。

  所谓英雄所见略同,在这个时代,这种略同更多的是攻城掠地扩展势力范围。随之,相同业态的腾讯系的永辉超级物种、美团掌鱼生鲜、京东7FRESH等巨头,以及无数山寨对手的开始围剿这块烂熟的处女地。

  2018年1月4日,京东首家线下生鲜超市——7FRESH亦庄大族广场店正式开业。相比于盒马鲜生,7FRESH 的商品构成中生鲜产品只占比约为 75%,它还包括了部分热销的百货商品,虽然同样拥有餐厅部分,不过这部分占比较小。7FRESH更多的还是像一家精品生鲜超市,而不是一家网红餐厅。

  对于刚刚处于起步期的7FRESH来说,盒马鲜生无疑会给它带来巨大压力,不过京东计划未来3到5年,在全国铺设超过1000家门店,在2018年内将实现对北京城区的全覆盖。2017年腾讯42亿入股永辉超市业,永辉超市旗下的超级物种也在以恐怖的速度飞速扩张。另外,苏宁云商副董事长孙为民也曾公开表示,2018年苏鲜生精品超市将新开50家。

  腾讯追加投资的永辉云创是永辉新零售的孵化平台,旗下有全球直采精品超市Bravo、超级物种、永辉生活等。“截至目前,Bravo已有587家,超级物种35家,永辉生活220家”,永辉向南都记者透露,今年,Bravo预计将达到700家,超级物种超过100家,永辉生活超过1000家。 面对腾讯、京东的夹击,作为阿里系新零售第一样本的盒马鲜生,自2016年创立至今在全国7个城市共开了20家门店。今年初,盒马称2018年将在北京开出30家门店。

  去年4月,苏宁在徐州推出了全国首家“SUFRESH苏鲜生”,主营蔬果、牛奶、肉类、海鲜、鲜花等。苏宁云商副董事长孙为民公开表示,今年苏鲜生将新开50家线下店,2020年累计达到306家。对于此业态,各家有各家的名:阿里的新零售、腾讯的“智慧零售”,京东则提了“无界零售。无论是美团、京东到家这样,以配送为主切入生鲜,还是盒马这种更重线下体验的超市,最终还是一个用尽各种方法,把人拉到线上的生意,就像当年淘宝让人开始习惯在网上买衣服一样。至于阿里巴巴从去年开始很爱提的“新零售”,最终,它要做的还是线上生意。

  其实,线上线下运营模式很多生鲜电商早期都采用过,盒马并不是首创。

  比如天天果园、本来生活都曾有线下的生鲜门店,但最终却都没有成功,分析其原因主要有两点:首先,线下门店运营成本较高,前期投入较多,不适合创业型公司采用。其次,获客运营方式单一,导致用户粘性低。早期生鲜电商的普遍方式是通过烧钱拼低价来吸引消费者,而低价的背后,是生鲜产品质量良莠不齐,直接导致消费者体验差,早期的生鲜电商复购率很低;此外,物流配送时效性也是导致用粘性不足的主要原因,到货时间越短,用户复购率越高。盒马鲜生围绕“餐饮体验+生鲜超市零售+基于门店配送”打造的“新零售”模式,其本质是对传统零售业和线上线下生鲜电商模式的升级和改造,核心任务在于重构新的消费价值观。

  盒马鲜生高明之处在于它围绕“吃”建立的空间与场景的融合,来满足消费者对吃的一切需求。第一,对生鲜采用标准化小包装,并全部采用电子价签,实现线上线下同价,构建即需即买即送,只吃新鲜的消费观念。第二,盒马鲜生没有盲目追求大面积的配送,而是有意识的打造生活圈概念,快递仅服务3-5公里范围,保证30分钟内送达,同时把门店作为前置仓,保障了线上和线下生鲜品质相同,提高线上消费者的购物体验。第三,盒马鲜生开放式餐饮服务区,增强了消费者的体验,提升了消费者的粘性。最后,盒马鲜生可以提供更多的半成品、成品在互联网上销售,也丰富线了上销售结构。

  不仅如此,盒马鲜生通过绑定APP的会员支付制度,把线下门店和线上销售的数据进行汇集处理,依靠阿里在大数据方面的积累,通过深度挖掘消费者数据,将数据不断沉淀,反向导入平台化体系,进而分析数据与数据之间的交叉网点,去理解消费者的具体诉求,利用前端的销售数据去影响后端的供应链生产,形成闭环后可有效的控制成本。

  盒马鲜生打破原有门店功能,并对其做了新的定位是集超市、物流配送、体验互动和餐饮为一体的复合功能体。它不仅为顾客提供商品服务,更是提供一种生活方式。从模式来说,盒马鲜生的最终形态还是生鲜电商,线上占据大头。利用在线下店必须使用盒马app的要求实现线下流量导流和习惯塑造。

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