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茅台已经涨价至1580元 五粮液跟涨吃力

时间:2017-09-07 00:43:33来源:超市168 作者:

五粮液与 茅台 之间的价格差距正越拉越远。白酒旺季来临之前,在 茅台 狂喊加强管控的同时市场价格却越限越涨,飞天 茅台 终端价格一路狂飙。另一方面,同为国内一线白酒的五粮液却并没有尽享白酒价格飙升的红利。

北京商报记者调查发现,北京市场上难以购买到1299元的飞天 茅台 ,一次性拿10箱货价格依然高达1580元/瓶,而五粮液价格普遍集中在780元-850元之间,单纯从终端价格比较五粮液不及 茅台 的一半。

对此,业内人士指出,高端白酒市场深度调整,五粮液产能大品牌多的优势尽失,从现在 茅台 和五粮液终端价格及资本市场的表现而言,五粮液追赶 茅台 并非一朝一夕可实现。五粮液要想保持高效率应持续进行瘦身,但最终能否大幅提振业绩还有待观察。

价格不愠不火

近年来,酒行业回暖,国内高端白酒品牌价格纷纷走高。自去年下半年至今,飞天 茅台 的渠道批发价从830元上涨至1500元以上,终端零售价更是水涨船高。在 茅台 一片火热的状况下,五粮液也不甘落后。

近日,有消息指出,五粮液主导产品52度水晶瓶五粮液(即普五)市场零售价格接近1000元。

据了解,今年以来五粮液进行了两次调价,一次由公司主导,建议52度新品五粮液供货价为809元/瓶,建议零售价为899元/瓶。另一次据说由市场主导,自7月20日起,52度新品五粮液商超渠道提价至969元/瓶。

北京商报记者近日就 茅台 与五粮液终端价格走访北京多家商超、烟酒专卖店发现,即便管控与增加投放量并行,但 茅台 价格仍旧居高不下。北京市场难以购买到1299元的飞天 茅台 ,一次性拿10箱货价格仍高达1580元/瓶。而五粮液价格普遍集中在780元-850元之间,未及五粮液建议零售价899元/瓶,部分店铺出现价格倒挂现象。

在北京朝阳区一家烟酒专卖店中,吴老板对北京商报记者表示,店内普五标价为每瓶899元,销售价为每瓶820元,目前市场上不缺货。对于五粮液近半年的涨价趋势,店主表示,白酒价格普遍上涨,五粮液也不例外,但是五粮液升值空间不大,不会像 茅台 一样出现市场价格高度上涨的情况。

白酒营销专家晋育锋表示,过去很长时间,五粮液的市场价格处于倒挂状态,这反映了五粮液品牌号召力的不足。 茅台 品牌标签是国酒,洋河品牌标签为绵柔,反观五粮液,由于核心品牌内涵长期缺位导致与 茅台 品牌号召力差距拉大,直接的外化表现是价格主导权处于弱势地位。

值得注意的是,8月28日, 茅台 酒市场研讨会在北京召开,对 茅台 稳定价格平衡供应工作作出具体安排。据悉, 茅台 将增大53度 茅台 酒的生产量,增加旺季市场投放数量,坚守1299红线。

白酒营销专家蔡学飞指出,本轮 茅台 价格上涨很大程度上是由于经销商囤货,消费者追求 茅台 的收藏价值所致,因而不会出现由于 茅台 缺货,消费者进行转移式消费大量购买五粮液的情况,五粮液市场价格表现不会火热。在国酒 茅台 坚守1299红线并明确增加市场投放量的情况下,本轮高端白酒价格的上涨或迎来尾声。未来五粮液工作的重点或为如何保持现有的市场价位。

业绩相距甚远

事实上,五粮液与 茅台 之间愈发拉大的差距不仅体现在市场终端价格方面,在资本与品牌发展层面, 茅台 都将五粮液远远甩在身后。

公开资料显示,五粮液在2007年10月市值高达1719亿元,同期 茅台 市值为1680亿,五粮液市值高于 茅台 。而到2017年8月, 茅台 市值高达6193亿元,五粮液市值仅为2135亿元。8月31日, 茅台 开盘价为494元,五粮液则为56元, 茅台 股价约为五粮液的9倍。

不仅如此,五粮液在业绩上也难与 茅台 抗衡。公开资料显示,2007年五粮液和 茅台 的营业收入分别为73.29亿元和72.37亿元,五粮液营收略高于 茅台 。而到了2016年, 茅台 营收为388.62亿元,归属于上市公司股东的净利润为167.18亿元。五粮液营收为245.44亿元,归属于上市公司股东的净利润为67.85亿元。2016年, 茅台 营收约为五粮液的1.5倍,净利润约为五粮液的2.5倍。

2017年上半年,五粮液营收为156.21亿元,同比增长17.85%;归属于上市公司股东的净利润为49.72亿元,同比增长27.91%。 茅台 营收为241.9亿元,同比增长33.11%;归属于上市公司股东的净利润为112.5亿元,同比增长27.81%。仅今年上半年白酒旺季来临之前, 茅台 营收增速约为五粮液的2倍,净利润约为五粮液的2.3倍。

蔡学飞指出,近两年, 茅台 与五粮液的距离越来越大。去年下半年以来, 茅台 无论是在品牌价值、股市表现和销量方面都实现了快速的增长。五粮液若要再次赶超 茅台 ,必须在品牌价值上有所提升。

瘦身难回巅峰

面对与 茅台 越来越明显的差距,作为昔日酒王的五粮液提出要加强工艺管理,着力营销创新和品牌建设。五粮液集团确立了今年年度销售收入目标800亿元和十三五千亿目标。五粮液表示,为实现销售目标,系列酒要进一步精减产品,优化结构,淘汰市场定位不清晰、价值贡献比较低的产品,并且要重点打造一批10亿级以上的大单品。

据悉,2017年年初至今,五粮液系列酒品牌营销公司累计梳理、清退了44家经销商。其中,7、8两月,共清理了155款低销售产品,且产品清理工作在9月份仍将继续。五粮液相关负责人对北京商报记者表示,公司没有为清退设置目标与时限,为聚焦核心资源、保护品牌资产,将随时对不合格的经销商进行清退。

对于五粮液清退系列酒品牌、聚焦核心单品的做法,有业内人士认为,五粮液意在对标 茅台 。一线白酒最重要的资产是品牌, 茅台 以1+3战略运营提升品牌价值,而五粮液子品牌繁多造成内耗,如今五粮液清理系列品牌,加速瘦身是保护品牌价值之举。

晋育锋分析认为,五粮液作为全行业厂商联合开发品牌的首创者,也是曾经最大的受益者,此前通过众多子品牌消化了大量中低端白酒产能,坐实了白酒大王的称号。但大量开发产品造成的无序竞争透支了主品牌的品牌资产,现阶段整顿清理必然会经历阵痛,在短期内会在一定程度上削弱五粮液的经营优势,未来能否保持品牌市场占有率,对主品牌企业的控制力和自营品牌的成长力是一大考验。同时五粮液核心品牌内涵缺位,未来能否实现品牌重塑是五粮液能否对标 茅台 的重要指标。

蔡学飞指出,五粮液每一款包销产品的背后牵涉到整个经销商体系和厂商内部博弈的问题,清退阻力较大,五粮液能否承受清退品牌所造成的阵痛也有待观察。

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