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星巴克为何高挂免战牌?中国企业打败跨国公司胜算渐大!

时间:2018-05-17 00:41:44来源:市场信息网 作者:佚名

  一家刚刚成立时间仅半年的中国本土公司,却选择了与一家进入中国近20年的强势品牌死磕,而且后者在口碑和品牌号召力上还颇有人缘。如果时间拉回到5年前,很多人既无法想象,更会认为,这样的行为充满了唐吉坷德式的不切实际。但偏偏在当下的新消费时代,似乎一切都皆有可能。

  刚刚宣布布局完525家线下门店后,瑞幸咖啡(Luckin coffee)就又捅了一个马蜂窝。5月15日,瑞幸咖啡在北京召开了一场媒体发布会,在之前与媒体沟通中透露有重要的事情发布,但秘而不宣。在一众媒体有些懵圈时,现场,瑞幸咖啡抛出了重磅举措,对外发出了一份措辞激烈的公开信,矛头直指咖啡界的大佬星巴克涉嫌垄断。

星巴克为何高挂免战牌?中国企业打败跨国公司胜算渐大!

  瑞幸咖啡怼星巴克,因为看到了机会

  选择用这种极具讽刺意味的方式向星巴克致敬,在咖啡界,还是头一遭。

  近年来,中国本土咖啡连锁品牌并非没有新鲜面孔,但前仆后继,大都败在了星巴克手下。瑞幸咖啡炮轰星巴克,不排除存在外界所猜测的那样是一种碰瓷式的营销噱头,以提高自身的品牌声量。但如果仅仅是为了赚个吆喝,而后偃旗息鼓,竹篮打水一场空,逻辑上也是讲不通的。所以,我们更愿意相信,瑞幸咖啡有自己的商业逻辑,看到的是本土化品牌的新机会。

  回到这封言辞激烈的公开信上来,瑞幸咖啡指责了两点:一是星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款,即使还有闲置铺位,也无法租赁给瑞幸咖啡。这些排他对象,既包括国内外大大小小的数十家咖啡连锁品牌,还包括咖啡占营业收入30%以上的店铺,甚至名称与咖啡字样相关的任何商家;二是星巴克对瑞幸咖啡的供应商合作伙伴施压,要求站队,包括与星巴克共同的咖啡机、包装包材、食品原料等。据透露,目前已经有部分供应商通知瑞幸,将要停止供货。

星巴克为何高挂免战牌?中国企业打败跨国公司胜算渐大!

  针对这两点,瑞幸咖啡对外透露,将于近日向国家反垄断行政执法机构进行投诉,同时向有关城市人民法院提起诉讼。说实话,在商言商,瑞幸咖啡与大佬死磕,从营销的角度看,并没有坏处,而且确实有苦衷。咖啡连锁店这种模式,地段、人流量等线下场景相当重要,星巴克进入中国市场近20年,哪些位置能赚到钱,肯定有更灵敏的嗅觉,一旦让物业二选一的话,瑞幸咖啡这样的后来者,自然是处处碰壁,捞不到好处。所以,也难怪瑞幸咖啡会跳出来吼一嗓子。

  那么,公开信冤枉了星巴克了吗?这一次,星巴克没有保持沉默。根据媒体报道,当天星巴克就给出了较为温和的回应称,中国咖啡市场体量巨大,竞争充分,发展迅速。我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为中国消费者创造真正的价值。

  当然,这都是官方的说辞,并没有实质性的回复。但无意参与炒作这句话,暴露出了星巴克高挂免战牌的态度。

  服务本土化是趋势,星巴克能例外吗?

  对于瑞幸咖啡^***味十足的挑衅,其实,我们更希望星巴克不是这种高高在上的事不关己的态度。

  虽然从市场地位上看,就像瑞幸咖啡发表的公开信中所讲的那样,星巴克在国内有3000多家门店,在2016年和2017年两个最近的年度中,星巴克在中国咖啡馆服务的市场份额,分别为57.5%和58.6%;在连锁咖啡馆服务的市场中,其份额高达78.8%和80.7%;门店数量占连锁咖啡馆总数的58.6%和61%;交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%。双方的实力相差悬殊。

  确实,有这样牢靠的护城河,星巴克有资格聛睨一切。但我们更想给星巴克提个醒:此一时彼一时,当下的国内消费市场早已今非昔比了。特别是随着消费升级、年轻一代消费群的日趋主流化,他们有着完全不同的消费行为,有着更为个性化的品牌诉求。在这个时代,品牌的秩序和规则被打乱了,对既有品牌的忠诚度降低了很多。这既是盒马鲜生、小米手机、三只松鼠、良品铺子等新晋品牌快速兴起的原因,同样是也三星手机的国内市场份额从20%三年滑落到了2%的原因。

  因此,态度决定了命运,你是不是足够尊重市场,尊重消费者的迁移行为。更何况,中国本土市场早已不是十年前的那个舶来品的玩法了,其独立性、创新性的符号特征越来越明显。如果一味地故步自封,结果很难说会不会一夜时间被革了命。

  这样的例子也比比皆是。国内智能手机市场的城头变幻大王旗,就是一面镜子。三年前,三星手机、苹果还稳稳坐在TOP5位置上,但今天,三星手机正在步当年诺基亚的后尘,从0到20%用了10年时间,结果滑到2%,却只用了两年时间,甚至有消息称,今年一季度已经降到了0.8%。就连苹果iphone的日子也不好过,今年一季度勉强维持在TOP5名单里,前四名则是华为、OPPO、vivo、小米,清一色的本土品牌。

星巴克为何高挂免战牌?中国企业打败跨国公司胜算渐大!

  再往前看,家电行业更是如此,三洋、东芝、夏普、松下、索尼等日系家电品牌一度在中国市场处于垄断地位,但结果呢?几年前就开始节节败退了,还成了中国本土家电品牌的囊中物,海信购买东芝电视产品品牌、运营服务,长虹公司收购了松下旗下三洋电视业务,海尔收购了三洋的白色家电业务,台湾鸿海集团收购了夏普。原因何在?在国内智能电视、OTT业务井喷后,看看飞利浦、三星、夏普有哪些动作吗?只能说,过去的他们成了自己最大的敌人。

  互联网行业更是上演着类似的戏码。最早的例子是雅虎,进入中国市场,辉煌时期比肩谷歌、微软,市值最高1300亿美元,但依然是频频碰壁,结果却靠着投资阿里,成为一个意外赚钱的局外人;ebay当年进入中国市场,与易趣一起占有国内电子商务一半以上的份额,结果淘宝免费政策一出,ebay在中国市场的地位迅速垮塌,如今中国的用户还有几个人有印象?此外,谷歌算是在中国市场还算成功的平台,结果依然被更懂中文的百度给打败了,虽然有一些不同版本的传闻,但本土化能力弱是谷歌折戟的最大原因。

  所以说,当年的中国本土市场,与海外尚保持着统一的特征,外来的和尚们依然在本土化方面栽了跟头,更甭提越来越特立独行的当下的国内市场了。

  新消费时代拒绝权威,对星巴克不是坏事

  对于瑞幸咖啡挑战星巴克大佬的行为,故事的结尾会如何收场呢?其实,如果放在几年前,可能星巴克的地位是很难撼动的,因为你用相同的打法去超越排在第一的对手,几乎是无法完成的任务。但眼下的本土创新消费市场出现了一个明显的特征,就是拒绝和消灭权威的。像瑞幸咖啡、连咖啡等新兴咖啡品牌并不是延长线上的渐进式创新,而是一个全新的赛道。

  这为本土服务公司打败跨国公司,带来了更多的胜算筹码。

  一是消费场景的变化,人、货、场的革命催生了大量的创新商业模式。星巴克、costa等主要是线下门店的场景,瑞幸咖啡在无限场景战略中是这样定义场景的所谓的社交空间与场景,并不仅仅存在于物理空间,人与人的社交更多发生在移动互联网上。所以提供了悠享店、快取店、厨房店、旗舰店四种店铺,满足舒适社交、商务自取、外送等新消费场景。另外一家品牌连咖啡则没有独立APP,通过微信小程序涉足外卖市场,这盯的也是新的场景。

星巴克为何高挂免战牌?中国企业打败跨国公司胜算渐大!

  二是数据化运营,这是星巴克等传统咖啡模式的短板,但却是脱胎于互联网和智能化运营的瑞幸咖啡们的大杀器。你可能说,星巴克的会员经济可是玩得轻车熟路的,但其实这种不算是。像盒马鲜生、瑞幸咖啡等新零售品牌,他们敢承诺30分钟送达,慢了就赔一杯咖啡。还可以通过用户画像和精细化运营,进一步提升复购率、消费频次,提高运营效率,这都依赖于数据化运营的大脑的指挥棒。

  三是裂变式的打法,不管你认可还是质疑,明星、补贴等互联网式的玩法很有效,滴滴和Uber的补贴大战,摩拜单车两年催生出的37亿美元的身价,美团外卖与饿了么间的互撕,这与瑞幸咖啡邀请汤唯、张震明星代言,采取优惠赠送的社交式裂变模式如出一辙。

  作为本土服务公司的瑞幸咖啡,能不能打败星巴克这些跨国公司?可能难度相当大,也可能是一场旷日持久的马拉松,但至少对星巴克来说,是一种倒逼式的创新,未必是一件坏事。

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