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山姆·宏邦:安利纽崔莱从哲学的高度研发产品

时间:2011-11-10 00:00:00来源:三农市场网 作者:王建忠

产品是所有营销活动的起点,也是所有营销活动的终点。相关研究表明,产品力越弱,其品牌的溢价能力越低,其品牌被别的品牌取代的可能性越高,反之,品牌被其他品牌取代的可能性越低。就像一辆劳斯莱斯轿车,如果仅作为代步工具,它很容易被其他轿车品牌取代,但如果提供的是一种生活方式,那么它的价值是独一无二、不可替代的。品牌的溢价能力在于产品力是否强大,在产品质量事故频发的今天,产品在营销4P要素中的地位越发重要。一直以来,许多人认为安利纽崔莱之所以能够成为中国保健品市场的领导者,得益于其正确的营销策略与强大的执行力。事实上,对于安利纽崔莱来说,产品才是其持续增长的动力之源。

如果溯源历史,不难发现安利纽崔莱成功的秘诀。从1915年开始,其创始人卡尔·宏邦就一直在产品研发上费尽心血。“1915年父亲第一次来到中国的时候,他观察到一些农民的身体比城里人健康得多,因为他们经常吃一些田里生长的植物。他当时就想到如果可以从植物中萃取一些食物中缺少的元素,就可以平衡城里人需要的营养素。1934年,经过7年辛苦的实验之后,他终于开发出第一款产品。”美国加州大学伯克利分校生物物理学博士、纽崔莱健康机构总裁山姆·宏邦谈及几十年前父亲的创业故事,自豪感油然而生。

70多年过去了,山姆·宏邦子承父业,不仅亲自负责安利纽崔莱的产品研发工作,而且将父亲的产品理念传承下来。对产品力的苛求让安利纽崔莱保持了旺盛的生命力,大大延长了产品的生命周期。无论是蛋白粉还是倍立健,安利纽崔莱推出的产品之所以畅销、经久不衰,与卡尔·宏邦父子对品质的极致追求是分不开的。

探寻安利纽崔莱的销售奇迹,首先要从它的产品力入手。如果产品无法经得起时间的考验,再完美的商业模式都只是皇帝的新衣。采访山姆·宏邦,可以强烈感受到他对产品无比重视。也许,这就是安利纽崔莱成功的关键所在。

对话:

《新营销》:目前,世界营养补充剂行业是怎样一个发展趋势?

山姆·宏邦:安利纽崔莱要保持全球的领导者地位,一定要站得高,看得远,我们有责任和义务领导全球营养品的发展趋势。现在许多公司都在提供营养产品,但什么样的产品才真正适合消费者?因此,未来,安利纽崔莱不仅提供产品,更重要的是提供个性化的解决方案。产品是这个方案的一部分,不是全部,更不是唯一。产品、体验和服务,组合在一起就是一个解决方案。

《新营销》:你怎样看待中国营养品的消费结构?

山姆·宏邦:中国营养品补充食品有几大消费品种:消费量最大的产品就是钙,电视上钙产品的广告播放量是最大的;其次是多种营养素和维他命;然后是蛋白粉,在这方面安利做得最出色。其他营养品,比如银杏等,消费人群少一些。

《新营销》:未来安利纽崔莱是否考虑专门针对中国人研发营养补充品?

山姆·宏邦:今后,个性化的产品将成为发展趋势之一。安利纽崔莱之所以成立健康检查中心、体验中心,就是为了分析每个人具体的身体状况和生活习惯,量身定制一套独特的健康方案。我们对世界著名足球队AC米兰队的每一个球员做身体检查,详细分析每一个球员的身体特性和饮食习惯,为每一个足球队员量身定制营养方案和饮食方案。有针对性地开发产品,这样产品才能发挥最好的效果。

《新营销》:关于新产品开发,安利纽崔莱遵循的原则是什么?

山姆·宏邦:中国政府每十年做一次营养调查,最近的一次是2002年,下一次是2012年。上一次主要的结论有两点:一是营养过剩,二是营养不均衡。中国营养调查是我们针对中国开发产品线的最基本参考。与此同时,安利纽崔莱成立了全球科学顾问委员会,我们邀请全球知名的科学家,定期了解他们对于中国营养的研究成果,把他们的理念融入到我们的研发中。其中有两个中国科学家,一个是何志谦教授,他是中国营养学现代教父级别的人物;另外一个是陈君实院士,他是中国唯一的营养学院士,也是中国疾病控制中心名誉所长。除了全球科学顾问委员会外,我们还从消费者的第一感觉中获取产品理念,并将之融入到产品研发中。

同时,我们每年都针对产品的口味、形式、片剂做很多的市场调查。比如,美国人喜欢巧克力味的营养素,而中国人则喜欢柠檬、橘子等比较酸甜的味道。我们定期开放农场和研发中心,让消费者参观,让消费者了解我们如何萃取植物精华,如何进行研制和耕种,这样就可以在消费者心中培育绿色的理念。

《新营销》:每个产品都有自己的生命周期,安利如何在产品成熟期更新产品,让产品保持旺盛的生命力?

山姆·宏邦:我们的所有工作有三个重点:一是永远不会停止的技术储备,二是永远不会停止对中国消费者的理解,三是在配方上不断储备、积累。做好这三个方面的工作,就可以让产品及时更新换代,并在市场保持领先的地位。虽然有时候感觉安利纽崔莱产品的更新换代速度并不是很快,但是对于安利来说,每一个新产品推向市场,必须有科学的衡量,同时要与政府相关机构合作,建立新的产品标准。

《新营销》:中国是安利纽崔莱在全球最大的市场,安利是否有在中国兴建有机农场的计划?

山姆·宏邦:我们在全球有三个有机农场,安利纽崔莱的许多原料来自于这三个有机农场。当产品线越来越丰富的时候,我们现有的有机农场就满足不了生产需求,而且由于地域和气候的原因,其中一些植物不适合在安利有机农场种植,因此,我们要在全球范围内寻找符合我们要求的认证农场。在中国,我们没有自己的有机农场,但是有十几个符合系统认证标准的农场,比如银杏和绿茶,就是在认证的农场里种植出来的。

《新营销》:安利纽崔莱为什么将自己的植物研究中心设在中国?

山姆·宏邦:之所以在中国成立安利植物研究中心,是因为很多中药的知识、文化和理念源于中国,我们希望在中国了解中药的精髓是什么,怎样将植物运用到健康研究和实践中。中国中药知识的积累,它的认知度远远高于欧洲和美洲,也远远高于其他国家。不仅是中国植物本身的丰富性、多样性,还有中国历史的沉淀和中草药文化,都是我们决定在中国设立安利植物研究中心的原因。安利植物研究中心除了研究一些与中药相关的产品,也分析、研究中国独有而其他国家没有的植物。

安利纽崔莱研究中草药是从哲学的高度进行的,这是安利与其他企业不一样的地方。比如,我们强调对身体的整体调养,而不是类似于“肝疼治肝”的强调单一功效。因此,安利纽崔莱的配方中很少有单一的元素,各个元素是相互作用、相互影响的。在研发理念上,安利纽崔莱遵循循环的、相互连接的、平衡的理念。安利植物研究中心的成立,将给安利纽崔莱品牌的持续竞争力提供强有力保障。 山姆·宏邦:安利纽崔莱从哲学的高度研发产品

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