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燕京啤酒将加大深耕空白区

时间:2010-03-17 00:00:00来源:中国特产网 作者:刘建民

  2009年燕京啤酒的外埠市场,整体增速达12%。其中,广东市场是近两年燕京啤酒外埠市场中表现出色的新兴市场之一,2009年增幅高达55%。这让燕京啤酒找到了新的市场攻略——避开竞争对手。

  2010年,燕京啤酒产能目标提高到60万吨,着力布局于少有竞争的云南、广东、山西等地。

  12亿投向

  3月1日,燕京啤酒启动了12亿5年期可转债的融资方案,募资投向就是新建60万吨的产能。其中,在昆明和晋中分别新建20万吨和10万吨产能。广东和江西分别扩建15万吨和5万吨,再加上北京的10万千升纯生啤酒技术改造项目。

  公司2009年外埠市场啤酒销量324万千升,同比增长12%,其中广西、内蒙古、广东和湖南市场分别增长了9%、7%、55%和19%,达到86万千升、49万千升、31万千升和19万千升。

  上海证券研究所分析师滕文飞表示,广东等外埠市场虽然增速很快,但总销量很小。之前燕京并没有太大投入。2009年的增速让燕京看到了这些空白市场的前景,于是加大了投入力度。这次12亿的募资,就投向广东、江西、山西、云南等地市场。

  燕京啤酒近两年新进入的四川、山西、云南等市场,实力啤酒制造商之间的竞争都不是特别激烈。

  “选择这些空白市场进行深耕,竞争压力小,增长迅速。在未来3-5年都有增长空间。深耕到市场占有率达到50%以上,甚至取得了垄断地位,企业就有了话语权。而且收入稳定,投入少。”滕文飞表示。

  “燕京啤酒由于在北京市场的份额保持压倒性优势,2010年1月公司对在北京地区销售的10度清爽型啤酒的价格提价约14%,就可以认为是核心品牌产生溢价的一个标志。”国海证券分析师刘金沪表示,

  北京市场是燕京啤酒的核心市场、大本营,燕京啤酒的市场份额持续保持85%,具有绝对优势。据悉,2009年北京地区产销增速达13%,5、6月份接连创出月产量新高,7月以来旺季明显供不应求。这次募资的一部分将用于北京工厂的产能扩建(预计新增产能10万千升),燕京啤酒仍然要巩固在这一市场的绝对优势。

  业内专家表示,新进入的山西、云南、四川等市场,是未来燕京啤酒发展的重点,加大投资有战略布局的意义。

  2009年10月,燕京啤酒在云南嵩明县投资新建一个年产40万千升啤酒生产基地,这是其在滇的第一个啤酒厂。之前,云南市场上的燕京啤酒大都是燕京啤酒广西公司生产。地处边陲的云南省,其啤酒市场一直波澜不惊,实力啤酒制造商在此建厂的仅有嘉士伯、金星啤酒等。

  2009年9月,燕京啤酒宣布计划4亿在山西晋中建设20万吨的啤酒厂。这次12亿募资计划中就有一部分(2.5亿元)用于晋中工厂一期的建设。这之前,在山西建厂布局的啤酒制造商主要是华润雪花啤酒和金星啤酒。

  扩张路径

  燕京啤酒副总经理丁广学表示,“燕京啤酒的目标是做全国性的啤酒品牌,燕京将啤酒厂建到了四川、山西、云南这样的区域,是希望做到当地建厂、当地销售,尽可能地完善在全国的市场布局。”

  “在新进入市场的选择上,燕京在理念上不追求面上撒开,不撒芝麻粒,而是强调做优势市场。近几年西部地区扩展较快,这些区域大品牌不多。公司在欠发达地区的增长要好于发达地区,未来会加大中西部地区投入,也不放弃发达地区的发展。”公司高层表示。

  巩固核心市场,深度挖掘优势市场,稳步拓展新兴市场,是燕京啤酒市场布局的原则。

  上海证券研究所分析师滕文飞表示,燕京啤酒重点做区域市场,而且一直坚持稳健的原则。在考察、试销、建小厂生产都取得效果之后,再进行深度市场开拓。取得市场的相对垄断地位后,再去开拓新的市场。

  “燕京啤酒是一种‘先易后难’的思路。”中信证券分析师毛长青称,这个思路使得燕京啤酒在自己的强势市场拥有明显的话语权优势。

  燕京啤酒原有的五大优势区域市场是北京、广西、福建、湖北、内蒙古。据悉,在北京和广西市场占有率85%,在内蒙古市场占有率70%,福建市场占有率40%,湖北市场占有率30%。

  “燕京啤酒现在的做法是把大的经销商、大客户与深度分销结合起来。”燕京啤酒副总经理丁广学表示。

  2009年,燕京啤酒在北京市场进行了深度渠道调整,对湖南、山东、福建、两广地区实施区域整合。

  燕京啤酒证券部负责人表示,销售模式及推广上,公司主要有直销和经销模式,哪个区域适合哪种模式就采用哪种模式,任何市场不会套用另外一个市场的模式,如内蒙古和广西完全不同,广西是直销,内蒙是分级经销,有效就是好的。

  据了解,对于外埠市场,燕京是这样定位:北京是大本营,燕京占有绝对市场优势;广西、内蒙古等是核心优势竞争区,燕京占市场主导地位;广东、浙江、新疆、河北等地,燕京通过扩充产能以提高市场份额、技术含量,优化产品结构;在四川、山西等地区新建啤酒生产企业,则是为了完善燕京在全国的战略布局。

  燕京啤酒今年的市场扩张,根据规划,绝大多数是改扩建和新建工厂的计划,收购项目所占的比重较小。燕京啤酒也随时准备出手收购,但要有合适机会。

  燕京啤酒董事长李福成在两会期间表示,2010年集团公司计划啤酒产销量510万千升。2009年燕京啤酒已经将产品结构进一步向上调,全年中高档啤酒实现利润占比79.65%,吨酒创利能力不断提高。燕京啤酒也在走高端路线。燕京无醇、燕京纯生啤酒等高档产品的占比稳步提高。

  2009年,啤酒行业产量同比增速约7%,公司实现销量446万千升,同比增长11.8%,加上受托企业后实现销量467万千升,同比增长11.5%。据悉,燕京计划2015年目标产能达到800万吨。

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